Philipp Hoicke

Energie – Wirtschaft – Politikberatung

Wahlkampf 2.0 – Was können unsere Parteien aus dem US-Wahlkampf lernen

Der Kampf um das Weiße Haus ist nun einige Wochen her. Zeit, um sich einmal anzuschauen, was sich deutsche Parteien für den anstehenden Bundestagswahlkampf vom US-Wahlkampf abschauen können und welche Methoden in Deutschland vielleicht (noch) nicht umzusetzen sind.

Die Macht der Bilder

Jüngere Menschen und besonders die Online-Gemeinde sind sich darüber einig, dass der vergangene US-Wahlkampf erneut Maßstäbe im Online-Wahlkampf gesetzt hat. Millionen von Menschen haben Obamas Tweets im Internet verfolgt. Persönlich war ich von den veröffentlichten Bildern des eigenen Hausfotografen Pete Souza (www.petesouza.com) begeistert, die Barack Obama sowohl als Staatsmann in Szene gesetzt haben, aber auch als Familienvater, Sportler oder beim scherzen auf dem Flur mit Mitarbeitern („Das Jahr von Barack Obama in Bildern“, Spiegel-Online, 19.12.2012) . Nicht zu erwähnen braucht man, dass die Fotos selbstverständlich in ihrer Qualität sehr hochwertig sind. Aber im Fokus steht natürlich das jeweilige Motiv. Nun ist Obama ein äußerst fotogener Mensch, was solche Bilder natürlich begünstigt.
Leider muss ich gestehen, dass ich mir Fotos von den deutschen Kanzler-Kandidaten/innen in ähnlichen Posen derzeit nicht vorstellen kann. Man kann jetzt natürlich sagen, dass dies für deutsche Wählerinnen und Wähler auch keine Relevanz habe und natürlich nur die inhaltlichen Positionen zählen. Aber mal ehrlich: Wie viele Wähler können denn sagen, dass sie über detaillierte Positionen der einzelnen Parteien informiert sind? Dies hängst zum einen natürlich mit der Informationspolitik der Parteien zusammen, mit der Komplexität einzelner Themen, aber sicherlich auch mit der Informationsbeschaffung vieler Bürgerinnen und Bürger. Aus meiner Sicht würde es jedoch nicht schaden, wenn sich Spitzenkandidatinnen/-kandidaten der Macht der Bilder bewusst werden sollten. Denn für die Wahlentscheidung spielen auch unbewusste Entscheidungsprozesse eine Rolle. Bilder transportieren Emotionen und Botschaften kürzer und manchmal eindrucksvoller als jeder Text. Wichtigstes und gleichzeitig schwierigstes Kriterium dabei ist sicherlich die Glaubwürdigkeit der Bilder. Die Motive müssen so gewählt sein, dass sie den Charakter des jeweiligen Politikers glaubhaft darstellen. Merkel oder Steinbrück in einem sportlichen Outfit darzustellen wäre sicherlich nicht das richtige Motiv.

Online-Wahlkampf auch in Deutschland möglich?

Der Anteil des Online-Wahlkampfes hat im letzten Präsidentschaftswahlkampf der USA wieder zugenommen. Voraussetzung dafür waren auch die steigenden Zahlen derjenigen US-Bürger mit Smartphones. Laut jüngsten Umfragen besitzen rund 66% aller US-Bürger ein Smartphone. Die Zahl derer, die soziale Netzwerke nutzen steigt jährlich enorm an. Derzeit informieren sich nach eigenen Angaben über 80 Millionen Menschen in den Vereinigten Staaten über politische und gesellschaftliche Inhalte. Das sind bereits 200 Prozent mehr als noch im US-Wahlkampf 2008.
In Deutschland sehen die Daten dagegen etwas schlechter aus. Zwar liegen die Deutschen in der Internetnutzung (80 Prozent) im weltweitem vergleich noch vor den Vereinigten Staaten (79 Prozent) auf dem 2. Platz. Nur in Großbritannien gibt es noch mehr Internetnutzer (85 Prozent) (www.socialmediastatistik.de). Bei der Nutzung von Sozialen Netzwerken und Smartphones hinken die Deutschen allerdings weiterhin hinterher. Nur ca. 30 Prozent der Bevölkerung geben an, in Sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Dies dürfte zunächst dagegen sprechen, dass sich deutsche Parteien über die Nutzung der Sozialen Netzwerke in naher Zukunft  ernsthafte Gedanken machen brauchen. Interessant ist allerdings, dass die Wahlen auf allen politischen Ebenen in Deutschland seit Jahren unter einer signifikant sinkenden Wahlbeteiligung leiden. Besonders junge Menschen gehen nicht zu den Wahlurnen. Ein verstärkter Einsatz  von Sozialen Netzwerken könnte das Interesse der Jugendlichen an der Politik stärken bzw. den Kontakt zur Politik erleichtern. So informieren sich junge Menschen kaum noch über die klassischen Medien über politische Angelegenheiten, sondern nutzen in erster Linie das Internet und Soziale Netzwerke. Auch wenn die Zahlen in Deutschland noch nicht wie in Großbritannien oder den Vereinigten Staaten sind, werden die Nutzer von Twitter, Facebook und Co auch in Deutschland stetig mehr. Das bietet den Parteien die Möglichkeit, diese Zielgruppe besser zu erreichen als in den vergangenen Wahlen.

Fundraising über das Internet

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Das Internet bietet für Parteien auch die Möglichkeit, einfacher Spenden zu erhalten. Ist das heute bei den Parteien in der Regel nur auf dem klassischem Weg einer Überweisung möglich, setzte auch hier der US-Wahlkampf neue Maßstäbe. Die Erkenntnisse aus dem Obama-Lager waren, dass immer mehr Menschen zu Kleinspenden (unter 250 US-Dollar) bereit sind. So konnte Barack Obama bis August 2012 rund 98 Prozent seiner eigegangenen Spenden als Kleinspenden ausweisen mit einem Volumen von 1,1 Millionen US-Dollar. Zugegeben, bei einem Wahlkampf-Budget von mehreren Milliarden US-Dollar sicherlich nicht entscheidend. Aber wichtig dabei ist zu erwähnen, dass die Kleinspenden von Bürgern während des Wahlkampfes einer Wahlstimme gleichkommen. Denn wer spendet, geht anschließend auch zur Wahl. Diese Spenden wurden zum größten Teil über verschiedene Online-Tools bzw. eigens für den Wahlkampf entwickelten Apps eingetrieben. Wenn Leute dazu bereits sind, kleinere Spenden zu geben, sollte ihnen der Weg so einfach gemacht werden wie möglich. Obama war im Präsidentschafts-Wahlkampf auch der erste, der mit großem Erfolg Spenden per SMS ermöglicht hat. Romney folgte wenige Tage später. Non-Profit-Organisationen haben bereits früher Erfolge mit Online-Spenden bzw. Spenden per SMS gemacht. Nach dem verheerenden Erdbeben in Haiti 2010 sammelte das Rote Kreuz in einer Woche so über 20 Millionen US-Dollar – insgesamt 20 Prozent aller Spenden. Obama nutze für seine Online-Spenden die mobile payment plaform „Square„.

Apps für den Wahlkampf

Sowohl Obama, als auch Romney hatten eigene Apps für den Online-Wahlkampf entwickelt. Mitt Romneys App ermöglichte es dem Nutzer, Fotos von Veranstaltungen aufzunehmen, sie mit Pro-Romney-Bannern auszustatten und schnell und einfach über die Sozialen Netzwerke zu verbreiten. Leider wurde sie zunächst unter dem Namen „Amercia“ veröffentlicht, ein gaffe, der bis zu seiner Korrektur erst einmal negative Schlagzeilen verursachte. Andere Apps aus der Romney-Ryan-Collection boten Informationen über die Kandidaten und ihre Events, die auch über Facebook oder Twitter verbreitet werden konnten.
3704263914_345b16e422Obamas Dashboard-Tool war als digitaler Schreibtisch für Unterstützer und freiwillige Helfer angelegt. Jeder konnte über diesen virtuellen Schreibtisch online und offline Wahlkampf-Informationen abrufen, Kontakt zu lokalen Unterstützergruppen suchen (nach Eingabe der Postleitzahl) und zu weiteren Veranstaltungen von Obama. Die App „Obama for America“ gab weitere Infos zum Kandidaten und zu Events. In erster Linie war die App aber auch dazu entwickelt worden, um sich als Wähler zu registrieren.

In Deutschland könnten ähnliche Apps auch Informationen zu lokalen Events bzw. zu bundesweiten politischen Themen und Events geben. Vielleicht kommt es ja in den kommenden Wahlkämpfen zu einigen ersten Prototypen. Sicherlich macht eine solche Entwicklung nur Sinn auf höheren politischen Ebenen, zum Beispiel bei der Bundestagswahl oder bei Landtagswahlen – nicht aber bei einzelnen Abgeordneten oder Kommunalwahlen.

Die Möglichkeiten von Online-Werbung für Parteien

Den letzten Punkt, den ich hier ansprechen möchte ist der Bereich der Online-Werbung. Auch dieser ist in vergangenen US-Wahlkämpfen bereits zum Einsatz gekommen. Jeder, der im Internet einkauft, sich Kleidung oder Möbel anschaut ist vielleicht schon einmal aufgefallen, dass auf bestimmten Internetseiten zum Teil die selben Produkte oder ähnliche als Werbung angezeigt werden, die man sich zuvor angeschaut hat. Wie kann das sein? Dies hat mit den sogenannten Cookies zu tun, die beim surfen im Internet automatisch angelegt werden. Cookies speichern bestimmte Nutzerdaten – welche Internetseiten werden besucht, welche Produkte werden angeklickt oder gekauft. Diese Daten werden dann dazu genutzt, gezielte Werbung auf anderen Internetseiten zu generieren. In den Vereinigten Staaten können Unternehmen diese Daten gezielt kaufen bzw. sind teilweise im Internet abzurufen. Diese Unternehmen nutzen die Daten gezielt für politische Werbung. Für die USA gab es bereits 2008 rund 180 Millionen Profile von Internetnutzern. Wenn eine Person aus dieser Datenliste online Einkäufe tätigte und dabei eine Adresse, Telefonnummer oder andere persönliche Daten angabt, wurden diese Daten automatisch mit der vorher erworbenen Datei der 180 Millionen registrierten Nutzern abgeglichen und bewertet. Dann konnte man gezielt politische Werbung für Obama oder Romney auf den besuchten Internetseiten des Nutzers streuen. Über die politische Ausrichtung entscheidet dabei ein komplizierter Kriterienkatalog, der festlegt, wie wahrscheinlich es ist, das ein weißer Texaner, der ein teures Auto kauft und sich für Waffen interessiert (Achtung: die Kriterien sind natürlich frei erfunden und übertrieben!) den konservativen Kandidaten für das Weiße Haus unterstützt. Die Wahrscheinlichkeit sagt dann, das es sich bei unserem imaginären Texaner (nennen wir ihn George …) mit ziemlicher Sicherheit um einen potenziellen konservativen Wähler handelt. Demnach wäre es verschwendete Ressourcen, ihm Werbung für Barack Obama zu schicken.

Amerikanische Campaigner gehen sogar so weit, dass sie gänzlich von Wahlwerbung im Fernsehen abraten. Zum einen sind Werbespots vielleicht ähnlich teuer wie die aufwendige Online-Werbung. Der Unterschied besteht allerdings in ihrer Effektivität. Bei dem oben beschriebenen Verfahren kann man fast sicher gehen, dass man die Werbung nur an diejenigen Wähler schickt, die das Potential eines Wählers für die eigene Partei haben. Fernsehspots dagegen erreichen zwar Millionen Menschen gleichzeitig, aber eben auch diejenigen, die generell politisch uninteressiert sind und die Millionen, die sich generell der jeweils anderen politischen Seite zugeschlagen haben – somit verschwendete Ressourcen und unterm Strich auch verschwendetes Geld. Und in Deutschland? Hierzulande steigt die Zahl derjenigen weiter an, die auch wenige Tage vor der Wahl noch immer nicht sagen können, welche Partei sie am kommenden Sonntag wählen werden. Somit könnte an der gezielten politischen Werbung für diese potentielle Wählergruppe künftig auch in Deutschland ein berechtigtes Interesse bestehen. Die Gelder der Parteien würden somit sehr viel gezielter eingesetzt werden können als bislang. Zumal man nicht annähernd auf die gleichen finanziellen Mittel zurückgreifen kann wie bei amerikanische Wahlbudgets.

Jedoch muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass selbst erfahrene Campaigner aus den Staaten der Meinung sind, dass noch zu wenige Erfahrungen mit diesen Online-Advertising gemacht wurden, um genauere Aussagen über dessen Effektivität und Nutzen zu machen. Allgemein wird angenommen, dass bei den US-Midterm-Elections 2014 weitere Daten vorliegen werden, die einen genaueren Einblick geben können. Es wird jedoch spannend sein zu beobachten, wie sich diese Themen weiterentwickeln. Auch in den USA sind diese Themen noch lange nicht ausgereift. Ich fände es in Deutschland jedoch gut, wenn eine oder mehrere Parteien in ihren Wahlkämpfen mal in neue Gebiete vordringen und Neuerungen ausprobierten. Denn mal ehrlich – ich habe manchmal das Gefühl, dass der deutsche Wahlkampf sich seit Jahrzehnten kaum verändert hat – wie Weihnachten oder Ostern. Aber man kennt ja die Aussage erfahrener Wahlkämpfer deutscher Parteien, die ich leider schon zu oft gehört habe: „Das haben wir ja noch nie so gemacht!“

Also auf in ein neues/altes Wahlkampfjahr 2013.

alle Fotos: flickr.de (Lizenz: CC BY 2.0)

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Dieser Eintrag wurde veröffentlicht am 8. Januar 2013 von in Campaigning, Politik, Strategie und getaggt mit , , , , , .

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